Метод «Тайного покупателя»: норма или нарушение прав человека?

Говоря об исследованиях в сфере маркетинга, невозможно обойти вниманием и вопросы этики. Связь здесь вполне очевидная. Во-первых, это касается взаимоотношений между заказчиком и исполнителем. Без крепкого доверия, готовности искать компромиссы и идти навстречу друг другу невозможно получить качественный продукт. А заказывающая сторона должна быть полностью уверена в том, что нужные ей исследования основываются на честности и беспристрастности. А во-вторых, не стоит забывать о рядовых респондентах, то есть тех людях, которые отвечают на вопросы, тестируют продукты, участвуют в дегустациях – словом, тех, на мнении которых и делаются выводы. Львиная доля маркетинговых исследований по умолчанию подразумевает добровольность и откровенность. Стоит респондентам хоть на долю секунды засомневаться в честности и безопасности вопросов, работа с ними потеряет всякий смысл. Люди либо вообще откажутся идти на контакт с интервьюером, либо будут давать неискренние ответы. А это потеря времени и риск сделать выводы, весьма далекие от реального положения вещей. В самых тяжелых случаях фирма, заказавшая исследование, даже может понести значительные убытки из-за непродуманных действий и решений.
Когда же речь заходит о широко известном методе исследования «Тайный покупатель», вопросы морали встают особенно остро. Уже одно название не внушает доверия и навевает стойкие ассоциации с секретными агентами и грязными методами сбора информации.

Изначально этот способ исследования был заимствован у западных стран. Там давно разработаны правила и стандарты, прописаны нормы и этические нюансы. За корректностью работы по данному методу тщательно следит Международной ассоциацией провайдеров услуг «Тайный покупатель» (в оригинале – Mystery Shopping Providers Association MSPA). В нашей же стране до подобной ясности и прозрачности еще далеко. Фактически деятельность фирм, проводящих подобные исследования, ничем не регламентирована. Не существует также четких критериев оценки качества их работы. Заказчикам остается лишь надеяться на собственную интуицию и отзывы коллег.

Вот лишь некоторые рекомендации MSPA:
• Данные, полученные в результате исследования по методу «Тайный покупатель», не могут быть использованы в качестве аргумента в конфликтных ситуациях (например, при увольнении работника или наложении на него штрафа);
• Сотрудники должны быть осведомлены о том, качество их работы может оцениваться подобным способом;
• Заказчик своим сценарием не вправе провоцировать тайного покупателя на противоправные поступки или опасные для него действия.
• Если во время проверки производится видео- или аудиозапись, то имена сотрудников не могут разглашаться без предварительного уведомления. То же самое касается проверки конкурирующих организаций.

И немного об особенностях работы самого «тайного покупателя». К классическим шпионам такая работа не имеет никакого отношения! Ведь в его обязанности входит не поиск секретной информации, а всего лишь объективная оценка обслуживания по параметрам, заданным в анкете. Тайный покупатель обязан быть беспристрастным и не переходить в своих выводах на личности. Любое суждение – одобрение или критика – должно быть подкреплено фактами, а не субъективными эмоциями. Только в этом случае проведенное им исследование будет по-настоящему ценным и полезным. И, разумеется, тайный покупатель не имеет морального права сообщать конфиденциальную информацию о заказчике третьим лицам.

Как видно, методика «Тайный покупатель» имеет ряд особенностей и нюансов. Но, если ею пользоваться грамотно, то вполне реально реализовать цели и задачи заказчика без нарушения этических норм.